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Con la piel erizada

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Parece ser cierto que la publicidad que pone el acento en impactar los sentimientos, conecta más con el consumidor, quien busca en ella un aliviadero del caos y llenar ilusoriamente los vacíos de un mundo tan convulsionado como el de hoy.

Qué rol cumple la publicidad emocional? ¿Cómo funciona en el inconsciente colectivo? ¿Hasta qué punto corre el riesgo de caer en la sensiblería? Son muchas las interrogantes que giran en torno al vasto tema de la publicidad que emociona.

Para desentrañar los más estrechos rincones del asunto, PRODUCTO reunió a dos anunciantes, dos publicistas y un experto en comunicación: Karely Munarriz (gerente general de Publicidad y Medios de Movistar), Eduardo Chocrón (gerente de Mercadeo de Ford Motors), Carolina Lander (directora Creativa de AW Nazca Saatchi & Saatchi), Eduardo Capuano (VP Creativo de Publicis) y Marcelino Bisbal (experto en Comunicación de la UCAB).

—PRODUCTO: ¿Qué es la publicidad que emociona?

—Eduardo Capuano: Me parece que toda la publicidad es emocional, porque no se puede apelar cien por ciento sólo a lo racional. Tiene que haber un equilibrio, porque si no, el objetivo no se cumple.

—Carolina Lander: Pero sí ha habido un mayor énfasis de la faceta emocional. Hace unos diez años, se decía que si el producto implicaba un costo alto, convenía apelar más a la razón para darle fundamentación al consumidor de porqué desembolsar un gran monto; si éste no costaba tanto, se apelaba directamente a las emociones. Pero resulta que ahora, los mismos ingleses y Kevin Roberts, el CEO de Saatchi & Saatchi, lanzaron una teoría según la cual recurrir a la emoción siempre conecta de una manera mucho más profunda en el consumidor.

—EC: En diez años, incluso menos, puede cambiar todo. De hecho, el consumidor ya es el dueño de las marcas y es quien dicta las reglas de qué es lo que uno, como creativo, tiene que decirle. Desde que existe internet, y están Youtube y Facebook, los consumidores son los que manejan la comunicación.

—Karely Munarriz: Hoy en día estamos luchando contra muchos paradigmas, porque el gerente clásico de mercadeo, en momentos de crisis, dice “yo necesito una publicidad tipo Graffiti: producto-precio-beneficio, y lo emocional lo dejamos para hacer imagen”. Pero sabemos que si hay alguna publicidad que se diseñe meramente desde lo racional, lo más seguro es que no sea eficiente. Con el anuncio del Día de la Madre de MoviStar, por ejemplo, movimos a la gente y son muchas las marcas que están dándose cuenta de la relevancia de las emociones.

—PRODUCTO: La publicidad en los años 50 se basaba en textos largos y explicativos. Si ves el comercial de Eddie Bauer, de Ford, te das cuenta que ha habido un salto cualitativo. Actualmente hay un rango en el que ciertos mensajes buscan que se le “erice la piel” al público.

—Eduardo Chocrón: En un pasado no muy lejano, la concepción era racional porque un carro es una inversión, la gente razona su decisión y al final desembolsa una gran suma de dinero. Sin embargo, nosotros nos hemos ido a otro plano. Desde 2003, cuando comenzamos a lanzar productos para el público joven, nos fuimos hacia la comunicación que se conecta con los clientes desde las emociones.

—CL: Yo estoy encantada de ver anunciantes que se atreven a hacer comerciales en los que no se habla del producto específico. Que ya se empiece a ver el valor que tiene la emoción como herramienta de venta, es un gran avance. La emoción lleva a la acción, la razón lleva a conclusiones.

—PRODUCTO: ¿Cómo impacta la publicidad emocional en el consumidor?

—EC: La publicidad se convirtió en un medio alternativo de entretenimiento. Cuando el consumidor ve un comercial, o le causa un impacto más allá de lo racional y lo comenta. De esa forma, la publicidad se convierte en algo más cálido.

—KM: La idea que genera más impacto, que no se pierde en el negro de comerciales, triplica el valor de la pauta.

—EC: En los años 50, la publicidad era muy racional, en parte porque no había tanta cantidad de medios. Todo lo que tenías que decir debía estar en esos pocos medios, o en uno de ellos. Ahora hay multimedia y, en el caso de Nestea, por ejemplo, se creó espontáneamente un grupo de amantes de la marca en Facebook. Esa es la mejor publicidad del mundo.

—EC: El día a día de cualquier persona es con frustraciones, por lo que se necesita un aliento, algún mensaje que le diga que la vida no es tan mala. Y la publicidad puede cumplir ese rol. ¿Qué hace que una publicidad haga que un producto funcione mejor que otro? Que se siente al lado del consumidor y le diga “yo estoy contigo y te voy a hacer sentir estos valores y emociones”.

—PRODUCTO: ¿Qué emociones se están utilizando más?

—EC: El humor, sobre todo en Venezuela, es importante. Si tu vida diaria es un luchar y sientas que algo te saca una sonrisa, ya es un beneficio para la marca. Hay estadísticas que aseguran que la publicidad que apela a las emociones, genera incremento de ventas en 70 por ciento de los casos.

—PRODUCTO: ¿Cómo opera la publicidad emocional en el inconsciente colectivo y hasta qué punto es sensiblería barata o –por el contrario- capitalismo humano?

—CL: Siento que la publicidad tiene una gran responsabilidad, porque no se trata de manipular, más bien da herramientas al colectivo. Revlon una vez dijo: “Yo en mi fábrica construyo lápices labiales y en mis anuncios vendo esperanza”.

—PRODUCTO: ¿La publicidad que emociona va dirigida a todo público? Porque hay un porcentaje alto de la población que es más cínica y cuestiona su intención.

—EC: El consumidor no es tonto y sabe cuándo le estás tratando de vender algo por vendérselo y cuándo le estás dando un mensaje real. Si yo doy un mensaje falso, nunca voy a tener un consumidor nuevo.

—KM: Para la gente cínica y que no me cree como anunciante o agencia, hay que hacer otro tipo de comunicación. No hay publicidad única, para cien por ciento de la gente. Yo prefiero segmentar desde la psicografía, que desde la demografía.

—Marcelino Bisbal: Algo similar ocurre con las telenovelas. El melodrama no va dirigido a todo público, sino a uno particular. José Ignacio Cabrujas decía que no escribía telenovelas para la clase media, pero le terminaba gustando a ese nicho. Pasa lo mismo con la publicidad. Hay un cierto tipo de publicidad que va dirigida a un segmento, pero hay otro al que también le gusta. Trabajando ésto, empezamos a descubrir que la “manipulación demoníaca” no era así. Además, la gente se siente atraída por ciertos signos del mensaje o del discurso por sus propias carencias. La telenovela o la publicidad, aunque sea de manera imaginaria, muestra los elementos que satisfacen esas carencias y eso atrapa inmediatamente.

—PRODUCTO: Hay más mensajes positivos de vida y de rescate de valores en la publicidad, en los últimos tiempos. ¿Eso tiene que ver con la pérdida de valores de la sociedad actual y la necesidad de reflejarlos en algún lado?

—MB: Yo creo que sí. El individuo no es estático, sino que resemantiza a partir de los contextos sociales en los cuales se mueve, y eso tiene que ver con sus carencias y con los valores que quiere recuperar o alcanzar.

—PRODUCTO: Cuando hablamos de “capitalismo con rostro humano” nos referimos a lo que Danah Zohar llama “capitalismo espiritual”, u otros autores “capitalismo solidario”. ¿La publicidad emocional está en consonancia con lo que pasa puertas adentro de la empresa?

—EC: Habrá empresas que hacen labor social porque las obligan a hacerlo, pero en otras, es parte de su filosofía de trabajo y son cónsonas con la publicidad que refleja valores.

—PRODUCTO: ¿Cuáles son los pros y los contras de la publicidad emocional?

—EC: Yo no le veo ningún contra, es el norte que hay que seguir.

—MB: No creo que nada sea absolutamente racional o emocional, pero en términos porcentuales lo emocional va a dominar. Y creo que debe ser así, porque de lo contrario no atrapará al consumidor.

—KM: Las marcas para ser bien construidas tienen que ir desarrollando su trabajo de imagen basándose más en lo emocional, pero en los trabajos de promoción tienes que irte a las mezclas.

—MB: Hicimos otro estudio sobre la telenovela, especialmente tomando a “Cosita Rica”, de Leonardo Padrón. La novela fue un fracaso de rating. ¿Qué pasaba? Su temática se desarrollaba en el barrio, pero el tratamiento que Padrón le daba era excesivamente racional para esa realidad de vida, donde el tema principal allí no es el de la pareja o, mejor dicho, lo es pero en un sentido diferente al de la clase media.

—CL: Sí, yo también creo que hay cierto tipo de mensaje emocional que no llega. Si no se maneja bien el mensaje puede ser contraproducente, es una línea muy sutil que se corre el riesgo de atravesar.

—E.CH.: Se da cuando tratas de forzar el mensaje. Hay que tener mucho cuidado.

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