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Fecha de Creación: julio2009

Innovar es la clave

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19 a 33 años.   A la mujer venezolana le gusta consentir su cuerpo y cabello, y ve en los productos de cuidado personal, más que una rutina, una ocasión para mimarse. ¿Cómo navegar entre dos aguas: la emocionalidad, que la induce a complacerse a sí misma, y la racionalidad, que la lleva a proteger su presupuesto?

Están las venezolanas dispuestas a sacrificar sus hábitos en cuidado personal ahora que tienen menos dinero en su cartera? La tendencia reciente pareciera indicar que la consumidora será más precavida con sus compras, pero no por ello dejará de buscar las mejores opciones de calidad que le permitan disfrutar de beneficios tangibles y continuar viviendo una experiencia placentera.

Se proyecta un decrecimiento en aquellas categorías que son complementarias a los cuidados básicos, como es el caso de los acondicionadores y post acondicionadores para el cabello, explica Martha Giraldo, directora de servicio al cliente de Nielsen. De hecho, al cierre del período marzo 2008–abril 2009, ya la cesta de productos de cuidado personal se había ubicado en -2,6% en volumen, mientras que había crecido 31,6% en valor. Debido a las políticas de Cadivi, que restringió el otorgamiento de divisas a ciertos productos de esta categoría, se estiman mayores incrementos en valor para los meses siguientes, de aproximadamente 50%.

Acota la ejecutiva que la disminución del consumo obedeció no sólo a que el consumidor no adquirió ciertos productos, debido a su presupuesto limitado y la necesidad de comprar aquellos indispensables (comida, por ejemplo), sino a situaciones de desabastecimiento.

Confianza y creatividad
Procter & Gamble alza la bandera de la innovación para abordar un mercado retador. Señala Luis Manuel de Llano, director de relaciones externas de P&G de Venezuela, que en las diferentes categorías que ofrece la empresa, esta característica brinda importantes diferencias en el desempeño de los productos. Las marcas son muy importantes cuando cada bolívar cuenta –dice el ejecutivo–, ya que los consumidores confían en ellas y saben cuáles les darán el mejor resultado. “P&G tiene múltiples niveles de precios en múltiples categorías de productos, y con esto proporciona a los venezolanos un amplio rango de opciones”.

Por su parte, Rafael Meneses, country manager División Cosmética de Henkel Venezolana, reconoce que la inflación está mermando la capacidad de compra de la población, lo que atado a un mayor pesimismo sobre el desenvolvimiento de la economía a futuro, genera presiones para contraer consumo. Esto trae como consecuencia que la gente compre menos y que no se sienta a gusto con ello.

No obstante, la empresa abordará la situación actual de manera creativa –indica Meneses– incursionando en nuevos proyectos que atraigan la preferencia de los consumidores en un mercado más pequeño.

Unilever también fija su posición con respecto a cómo se comporta el consumidor actual. María Fernanda Hernández Paredes, coordinadora de medios y producción, puede resumirlo en estas tendencias: persigue una buena relación precio-valor, busca siempre verse y sentirse bien, mantiene un comportamiento aspiracional, varía los canales donde compra sus productos, así como los tamaños que adquiere, además de perder fidelidad en sus destinos de compra y sus marcas, por la irregularidad del abastecimiento en algunas categorías.

Féminas protegidas
La recesión económica estimula la adopción del autoconsentimiento a través de placeres y rituales más simples como por ejemplo una ducha caliente o una comida preparada en casa para disfrutar entre amigos, dice Robert Medina, gerente de producto senior del segmento protección femenina de Johnson & Johnson Venezuela. Es aquí donde los “pequeños lujos costeables” toman un rol relevante.

Medina refiere, como caso interesante en la categoría de protección femenina, el éxito en ventas de Carefree jabón líquido íntimo. Siendo Carefree la marca líder de protectores diarios, este jabón ha permitido que la consumidora experimente una conexión de frescura sensorial en el momento de la ducha.

El ejecutivo agrega que dentro del segmento de precio medio, el consumidor emergente ha incrementado su poder adquisitivo significativamente durante los últimos años. Y es aquí donde la propuesta de protección Stayfree Especial pasa a ser una opción de calidad a un precio accesible.

Procter Gamble, por otra parte, ofrece Always, Naturella y Tess en su portafolio de protección femenina. Según la empresa, con estas tres marcas es el líder absoluto tanto en valor como en volumen desde hace dos años, con un sostenible crecimiento que alcanza 50% del mercado.

La categoría de cuidado femenino ha vivido un alto crecimiento en los últimos años, no sólo en el mercado de toallas sanitarias, sino también en el de protectores diarios, gracias a una constante innovación en ambos segmentos, comenta María Alejandra Arrevillagas Nezer, gerente de mercadeo para protección femenina y cuidado personal de P&G Región Andina.

La consumidora venezolana se caracteriza por buscar siempre la mejor protección para los días menstruales y opciones para sentirse más limpia y fresca todos los días; esta característica hace que en los últimos años ella esté más consciente de las innovaciones en el mercado, buscando siempre los mejores productos, manifiesta Arrevillagas Nezer.

Cabellos bien cuidados
P&G ofrece la línea Pantene Pro-V y Head & Shoulders. En el primer caso, durante los últimos 3 años las ventas han crecido aproximadamente 50%, señala Clarisa Caycedo, asistente de gerente de marca para Pantene Pro-V de P&G Región Andina. Es líder del mercado de la categoría, con una participación de mercado de 20%.

La estrategia de esta marca es seguir satisfaciendo y deleitando a las venezolanas, ofreciéndoles productos innovadores de calidad superior a través de los cuales podamos mejorar sus vidas, todos los días, dice Caycedo.

Con referencia a Head & Shoulders, Mariana Fernandes, gerente de marca asistente de Head & Shoulders P&G Región Andina, indica que es la marca número uno en el segmento anticaspa, ha tenido un crecimiento sólido en los últimos seis años y fue líder en ventas en 2008. La fuente del crecimiento de Head & Shoulders se debe a estar constantemente atento a las necesidades de los venezolanos para así poder brindarles novedades e innovaciones sumamente relevantes, explica.

Melenas coloridas
El mercado de tintes para el cabello mantuvo una tendencia ascendente hasta el año 2007, y en 2008 decreció 11%, tendencia que se mantiene en 2009, puntualiza Armando Villasuso Da Silva, gerente de mercadeo de Henkel Venezolana.La transnacional alemana ofrece en el mercado las marcas Igora Vital de Schwarzkopf y Palette. La primera de ellas ha crecido en volumen más de 28% interanual durante los últimos tres años, mientras que la segunda lo ha hecho en 31% interanual en el mismo período.

Villasuso considera que la situación actual es un reto. Hay que asumir que lo constante es la dinámica del mercado, motivo por el cual seguirán innovando y generando noticias dentro de la categoría para mantener esa tendencia creciente dentro de la marca.

La innovación, igualmente, es la estrategia de la marca Koleston de Procter & Gamble, con el fin de que la mujer que tiñe su cabello pueda liberarse de su preocupación de cómo el color y el brillo se deterioran con el paso de los días, refiere Lisette Urdaneta, gerente de marca.Koleston ha mantenido el liderazgo en los últimos tres años –dice la ejecutiva–. Para el cierre de 2008, obtuvo una participación de mercado aproximada de 27% en volumen, logrando mantener el liderazgo de la categoría en Venezuela, y a P&G como compañía líder, con cerca de 30% en promedio, tanto en volumen como valor.

Cuestión de piel
El mercado de cuidado corporal ha mostrado durante los últimos años un crecimiento importante. Las últimas investigaciones han revelado que el cuidado de la piel dejó de ser un cuidado cosmético, o percibido como algo extravagante o fuera de lo común. Por el contrario, pareciera que la mujer venezolana ha incorporado el tema como parte de su rutina diaria de cuidado personal, tan importante como puede ser lavarse el cabello o cepillarse los dientes, pues esta categoría tiene una penetración superior a 90%, dice de forma contundente María Gabriela Guzmán, gerente de grupo de mercadeo beauty de Johnson & Johnson Venezuela.

Esta aseveración es compartida por Fabricio Fuenmayor, gerente de marca de Nivea Body. La mujer siempre incluye la loción corporal en su lista y es un producto accesible. Resalta, de igual modo, que dada la variedad de opciones de marca, es en el punto de venta donde se toma la decisión final de compra.

La línea Body de Nivea es líder, con 25% de participación de mercado. “A pesar de las dificultades, nosotros confiamos en que la consumidora nos seguirá prefiriendo, porque en momentos de crisis, cuando el ingreso se ve disminuido, es cuando el venezolano se aferra más a las marcas que le generan confianza”, dice Fuenmayor con entusiasmo.

La consumidora venezolana cada vez tiende a buscar productos más especializados, que no sólo ofrezcan humectación a la piel, sino que también le proporcionen beneficios adicionales como firmeza, color, protección solar, entre otros. Lubriderm, una de las marcas del portafolio de Johnson & Johnson, tiene en este sentido una gama de opciones, y ocupa el segundo lugar en el mercado, dice Guzmán.

Otra marca emblema para el cuidado de la piel es la loción Avon Milk, para toda la familia, la cual es líder en ventas para Avon Cosmetics de Venezuela. “Lo importante para nosotros es mantener el movimiento de unidades y aumentar nuestra participación en el mercado. Desarrollamos así una estructura de precios atractiva para ese consumidor que está buscando buenas oportunidades”, expresa Lolyn Vilacha, gerente de mercadeo.

Belleza bajo el brazo

Las mujeres, al igual que los hombres, consideran al desodorante como un producto indispensable en su rutina de cuidado personal (junto con el champú). Daniel Urdaneta, gerente de Nivea Deo, indica que la consumidora buscará mantener la calidad a la que está acostumbrada, pero analizará cada vez el rendimiento ofrecido, por lo que podría migrar a presentaciones más pequeñas.

La tendencia reciente de Nivea en esta categoría ha sido introducir desodorantes cosméticos para las féminas, que prometen no sólo protección contra el mal olor y la transpiración, sino beneficios adicionales. Es el caso de Doubble Effect lanzado en mayo pasado, que procura facilitar la afeitada y mejorar la apariencia y textura de la piel de las axilas, y Pearl & Beauty –disponible desde mediados de 2008–, orientado a mejorar la apariencia y al blanqueamiento progresivo de esta parte del cuerpo. Por su parte, María Alejandra Arrevillagas Nezer, gerente de mercadeo para protección femenina y cuidado personal de P&G Región Andina, responsable de la marca Mum, manifiesta que la categoría de desodorantes ha tenido un sostenible crecimiento en los últimos años; el venezolano se ha vuelto más exigente, busca más variedad, nuevas opciones de fragancias, presentaciones y, por supuesto, siempre la mejor protección.
 

Gloria Calderón

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