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Fecha de Creación: Julio 2010

Alimentos: Versatilidad para el paladar

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PRODUCTO EXPRESS

En la categoría de jamón endiablado, salchichas y atún, las marcas más recordadas son las que se adaptan a las necesidades del consumidor. Buscan conectarse emocionalmente con sus audiencias para generar recordación e impulsar la venta

En un entorno de inflación, caracterizado por el crecimiento sostenido de los precios, el poder adquisitivo de las familias se deteriora, sobre todo cuando los ingresos no crecen en la misma proporción. Expertos en la materia señalan que los consumidores se vuelven más racionales y cuidadosos al momento de destinar su presupuesto a la adquisición de productos básicos como alimentos, ya que deben dedicar mayor proporción de la entrada de dinero a su compra.

De este modo, con una inflación acumulada de 23,7% en alimentos y bebidas no alcohólicas, al término del primer semestre de este año, las familias ponen bajo la lupa los precios antes de tomar una decisión. Es entonces cuando las marcas utilizan una variedad de estrategias de mercadeo para ser recordadas y para ganar una porción del austero presupuesto disponible.

Según indagaciones realizadas por PRODUCTO, las marcas que compiten en el mercado de jamón endiablado, salchichas y atún, a lo largo de la última década, apoyadas en sus atributos y fortalezas, han apuntado a posicionarse en la mente de los consumidores como productos alimenticios, sanos y sabrosos que se pueden compartir en familia y en las fiestas, como snack o comida.

Igualmente, se enfocaron en desarrollar productos especializados de acuerdo con las necesidades de los consumidores, estrenaron empaques, refrescaron logo, fortalecieron su presencia en los puntos de venta y hasta migraron de target, acercándose a este a través de patrocinios de eventos culturales y musicales. Otras marcas prefirieron asociar su imagen a personajes reconocidos, mientras que algunas ya no se ve en medios masivos.

Endiablados por tradición

A Diablitos Underwood, líder en el mercado de jamón endiablado, su estrategia a lo largo de más de un siglo en el país le ha valido para obtener los niveles más altos de recordación y penetración de la categoría. Según estudios ad hoc anuales realizados por General Mills de Venezuela (empresa que produce esta marca), 99% de la población lo conoce y lo ha consumido alguna vez en su vida.

De acuerdo con Ricardo Quintero, gerente senior de la marca, durante esta década Diablitos, que se convirtió en genérico de la categoría, no se ha dormido en sus laureles.

Quintero explica que la participación de la marca en el mercado creció en volumen más de 3% interanual en promedio en los últimos 10 años, y tuvo un incremento de 30% en 2007 con el lanzamiento del empaque de aluminio. El esfuerzo en actividades de trade marketing que ejecutan las compañías Ants, Proa y Mercurio, unido a la fidelidad de los consumidores, los mantiene líderes en la categoría con más de 65% de la torta.

Respecto al target de Diablitos ahora es dual. Evolucionó de niños entre 6 y 12 años a teens de 14 años. Por tal motivo, la marca que destina 5% de sus ventas a inversión publicitaria, orienta parte importante de ella a medios no convencionales que les permiten tener interacción con los adolescentes en su ambiente natural, patrocinando festivales musicales, eventos deportivos y culturales.

Se puede leer Diablitos en la camiseta del Caracas Fútbol Club y del Deportivo Táchira, principales equipos del balompié nacional; también apoyan a caimaneras de este deporte en ciudades y playas. En el básquet, financian a los Cocodrilos de Caracas. También contribuyen económicamente con el Festival Imaginario de las Artes, el Intercolegial de Nuevas Bandas, además de organizar eventos musicales propios denominados Diablitos Experience. Igualmente interactúan con estudiantes de bachillerato en ginkanas y actividades recreativas con muestreo y material POP.

Sin embargo, el líder de los endiablados no abandona los medios masivos tradicionales, aclara el gerente. AW Oveja Negra Saatchi & Saatchi realiza un promedio de dos cuñas de televisión al año para comunicar los beneficios de la marca y dar a conocer las promociones.

Las campañas publicitarias que menciona Quintero como más exitosas son “Dame más pichirre”, que buscaba reforzar lo sabroso y nutritivo del producto de una manera divertida y se mantuvo largo tiempo en la mente de los consumidores. Asimismo, está el comercial promocional “Que suerte”, dirigido a las madres pero acogido gratamente por los niños, quienes se dedicaron a buscar los premios. También destaca el lanzamiento del empaque de aluminio, cuyo foco comunicacional no estaba en el nuevo beneficio del envase abre fácil, sino en que el sabor del producto seguía siendo el mismo.

Otra marca presente en la categoría de jamón endiablado es Plumrose. Rommel Rivas, gerente de mercadeo al consumidor de Plumrose Latinoamérica, explica que esta comparte participación con Diablitos Underwood, pero es el único segmento del mercado de carnes procesadas en el que no son líderes.

“Nuestro jamón endiablado representa un hito en la categoría desde el punto de vista de innovación en empaque, variedad de sabores y presentaciones”, afirma. En su portafolio cuentan con dos productos únicos en el mercado: jamón endiablado con queso y tocineta, además de la variedad light.

La comunicación de la marca, bajo el eslogan de “la cajita del jamón endiablado Plumrose”, está asociada a la imagen de Maite Delgado, quien representa valores familiares y un caso de éxito muy apreciado por el venezolano.

Variedad en presentaciones

En el mercado de salchichas compiten Oscar Mayer, Plumrose y Hermo, entre otras. Las dos primeras tiene una participación destacada; si bien Oscar Mayer es líder con casi la mitad de la torta, según explica Rivas, también responsable de esta marca.

El ejecutivo manifiesta como puntos importantes en el mercadeo de Oscar Mayer la variedad de presentaciones de salchichas refrigeradas, así como el relanzamiento de su portafolio de productos bajo una imagen gráfica más moderna y adaptada a su público objetivo, con una publicidad dirigida al adolescente.

Rivas destaca que las acciones de posicionamiento para Oscar Mayer, en lo que respecta a mensajes en medios masivos, “buscan establecer una conexión emocional y funcional con su audiencia que la diferencie de los competidores”. Esta marca, asociada al eslogan “rica carne de primera calidad”, también se enfoca en generar la mayor cantidad posible de puntos de contacto con consumidores y clientes de la forma más eficiente. Estrategias similares aplica Plumrose, actor que hace gala de atributos como confianza e innovación.

Para Plumrose fue un hecho importante a nivel de branding la introducción del eslogan “Tan saludable como sabroso”, que responde a las promesas más importantes que el público busca hoy en los embutidos. Esta marca, que igualmente tiene a Maite Delgado como imagen, ha visto fortalecida su variedad de alternativas con las salchichas de tipo artesanal Plumrose Deli.

Por otro lado, Olga Quintero, directora de mercadeo de Industrias Alimenticias Hermo, menciona como principal atributo el desarrollo de productos especializados de acuerdo con las necesidades de los consumidores. En su portafolio de productos tienen salchichas Viena, Hermo Kids, Parrillera y Coctel.

La ejecutiva destaca como esfuerzos de branding a lo largo de esta década el refrescamiento del logo Hermo y la reformulación del segmento de salchichas wieners. Todas las referencias de este tipo de salchichas (225, 450 y 800 gramos) pasaron a tener nueva fórmula y denominación: Hermo Kids. También cambiaron el empaque incluyendo a Guille, un personaje animado. El lanzamiento fue apoyado con una estrategia de comunicación y distribución.

Agrega Quintero que “la suma de estas iniciativas de mercadeo en los últimos dos años impulsaron el incremento de la participación de la marca Hermo Kids en más de 120% en volumen y valor, alcanzando, al cierre del 2009, 26% en volumen y 22% en valor, solo en los canales que mide Nielsen”.

Del mar a la mesa

En el mercado de atún, el consumo per cápita se estima en tres kilos anuales y compiten marcas como Margarita, Ebeva, Mar, California y Paraguaná, entre otras.

“Atún Margarita es líder en su categoría, gracias a la modernización continua y adaptación a las necesidades del venezolano”, afirma Amarys Conde, gerente de la marca que pertenece al portafolio de Empresas Polar. Menciona como hitos de la evolución del branding el lanzamiento de atún con vegetales y con pasta (1999-2000), el cambio de imagen y refrescamiento de la identidad gráfica, la introducción de Margarita Enforma Limón (2007), la campaña “Margarita siempre a mano de toda su familia” (2008) y el lanzamiento de la línea Margarita Delicias y Margarita Ahumado (2009).

Asegura la ejecutiva que esta marca mantiene una comunicación constante con sus usuarios y para ello invierte en una mezcla de medios y actividades de apoyo en el punto de venta. Como campaña emblemática señala el lanzamiento en 2002 de la línea Margarita Enforma –el atún oficial del Miss Venezuela– producto preferido por aquellas personas que quieren verse y sentirse bien. Actualmente, tienen en televisión abierta la campaña “El sabor que llevas dentro”, que exalta el orgullo, arraigo de la marca y la variedad de productos con sabor Margarita que ofrece en su portafolio.

Por su parte, Katherine Reyes, gerente de relaciones institucionales de Propisca, fabricante de atún Eveba, asevera que trabajan en función de alcanzar un crecimiento sostenido de la participación de mercado y expandir el negocio más allá de las fronteras, aunque para ello no se apoyan en medios masivos.

Los valores diferenciales de atún Ebeva son su sabor, precio, calidad y las distintas presentaciones del producto. Para destacar sus atributos utilizan su página en internet y módulos promocionales en centros de distribución. También participan en eventos sociales, proyectos de responsabilidad social como la Carrera del Ortopédico Infantil, entrega de juguetes en el Día del Niño y Navidad, apoyo a equipos deportivos y organismos del Estado a través de la dotación de equipos de computadoras, escolares, deportivos, entre otros.

Reyes recuerda como iniciativas importantes de mercadeo el cambio de empaque del atún entero en aceite vegetal comestible y el comercial de televisión versión “Los Andes”. Considera que compiten en un mercado atomizado donde 80% de la torta está concentrado en tres empresas, Polar, Avecaisa y Propisca.

Para completar la categoría, encontramos a las marcas que produce Avecaisa –Atún Mar y Paraguaná–. Según Alberto Pérez, coordinador nacional de ventas de la empresa, estas marcas comparten target y coinciden en atributos. Ambas están dirigidas a mujeres y hombres de cualquier edad y nivel socioeconómicos, y encierran en sus latas puro lomo de atún de excelente calidad, cocinado en hornos al vapor sin aditivos químicos y rico en Omega, esencial para el cuidado del corazón.

Pérez explica que para las dos marcas han puesto énfasis en el desarrollo de estrategias de distribución para garantizar el abastecimiento de sus puntos de venta. Además fortalecieron el portafolio de productos con nuevas presentaciones: aceite vegetal, de oliva, con vegetales, en tomate, ahumado y filetes de atún. Respecto a las campañas publicitarias más exitosas en recordación Pérez menciona “Er lomo de atún” y “Atún mar, 100% puro atún”; también están “Aquí o allá, atún Paraguaná” y “Atún Paraguaná, el verdadero lomo de atún”. Explica que estos mensajes, además de resultar pegajosos para los consumidores, mostraron los controles del proceso de fabricación de los productos desde la captura del atún hasta que llega a través de la lata a la mesa, lo que realzó la confianza en su calidad.

Según cifras de Avecaisa, Atún Mar creció en volumen de ventas desde el 2005 hasta el 2009 en más de 15% sostenido interanual, a pesar de que en los últimos tres años el consumo de atún enlatado en Venezuela se ha mantenido prácticamente igual. Mientras que Atún Paraguaná creció 10% durante el mismo período.
 

Dulce María Rodríguez

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