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Fecha de Creación: Julio 2010

Bebidas: Burbujas en el tope

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Las marcas de refrescos y maltas saben desde hace años cómo conquistar la mente de los consumidores. Entre ellas, Coca-Cola, Pepsi Cola y Maltín Polar, llevan la batuta

Acompañantes para las comidas. Opciones refrescantes en fiestas. Productos compañeros del venezolano. Tres definiciones que unen a gaseosas y maltas, dos de los productos más populares en el país. De hecho, dos marcas de refrescos ocupan el primer y segundo lugar de las respuestas más mencionadas en lo relativo a las apetencias locales de bebidas no alcohólicas, según el estudio de Quantum Research.

Son innumerables las referencias, dentro del panorama publicitario y mercadotécnico, a Coca-Cola y Pepsi Cola. En el escenario también destacan las colas de sabores como Frescolita –un sabor hecho en Venezuela–, la pionera Chinotto o 7 Up, con su personaje Fido Dido. De igual modo, Maltín Polar, preferida por nueve de cada diez hogares, es protagonista con piezas asociadas al deporte, la celebración, al estudio o los niños. En este mercado también participan Malta Regional y Malta Caracas.

Rojo y azul que mandan

Coca-Cola lidera el top of mind de marcas en Venezuela, en su categoría. La cola de color negro, con su famosa botella “contour”, buscar generar sensaciones como vida, alegría, compartir, esperanza, superación y unión. Sin duda, una gaseosa que manda y se estima que se lleva más de 40% del mercado nacional.

Lisa Romano, gerente de la marca en el país, asevera que su representada es la “número uno en el mundo por muchas razones”, entre ellas la innovación de sus acciones (patrocinios globales de eventos deportivos), conexión emocional con el consumidor, honestidad y adaptación a los cambios. “Coca-Cola es la preferida, con la que los venezolanos se sienten más cercanos”, añade.

En lo que se refiere a campañas publicitarias, la del logo rojo y blanco se decanta por los valores y gustos de sus consumidores. Es así como para el Mundial de Fútbol 2010, dada su condición de patrocinantes globales, se destaparon con “Cuál es tu celebración” y crearon el himno “Waving Flag”. También se dieron con fuerza en el “Tour de la copa FIFA”, del cual Romano asevera “contó con la mayor cobertura de relaciones públicas que ninguna otra iniciativa haya tenido” para ilustrarla como un caso de éxito.

En otros ámbitos, desarrollan desde hace cuatro años las llamadas “Caimaneras”, iniciativa que es 100% local e incluye una competencia nacional de pelotita de goma. Este es tan solo uno de los eventos deportivos a cargo de la marca, al que se suman las clínicas de de béisbol “Vamo´a jugá”, entre otros.

Igualmente, exploran el terreno de las redes sociales. La página de Coca-Cola Venezuela en Facebook en menos de dos meses superó los 12.000 seguidores, y tienen una cuenta en Twitter (@copafifa) con casi 5.000 seguidores hasta el 2 de julio.

Los musicales (Coca-Cola Solid Fest) y navideños (encendido del árbol en plazas públicas, la casa de San Nicolás, entre otros) forman otro capítulo, en el que entran también los comerciales de Navidad, tanto locales como globales. “Regalar al mundo lo mejor de ti...” y “La magia está en ti. Compártela” son ejemplo de lo que se ha hecho en los dos últimos años para desear al mundo los mejores augurios.

En fin, el líquido burbujeante mantiene consonancia con su promesa comunicacional: “felicidad en una botella”. Ha hecho variaciones de su identidad visual pero mantiene sus elementos icónicos (la letra cursiva, la forma del envase, el disco rojo). “Actualmente, bajo la plataforma comunicacional de ‘Coca Cola destapa la felicidad’, la imagen de la marca es más limpia y simple”, expresa Romano. La frase mencionada es una evolución de dos anteriores “Toma lo bueno” y “El lado Coca-Cola de la vida”.

Otra marca con fuerza dentro de las colas negras es Pepsi Cola. En el ámbito criollo, el estudio de consumo en hogares de Kantar Worldpanel Venezuela revela que mantiene con fuerza su porción de mercado: 18% en 1007, 20% en 2008 y 20% en 2009.

Gustavo Reyna, gerente de esta marca de Empresas Polar, señala que el atributo principal de Pepsi es su especial cercanía con el venezolano joven, que busca placer y diversión. Agrega que la gaseosa se preocupa por estar a la par del consumidor “evolucionando a su ritmo, sorprendiéndolo con mensajes, campañas y promociones relevantes”. Las plataformas para “llegarle” a la gente son deportivas, musicales y de entretenimiento. En palabras de Reyna, Pepsi se le aparece al venezolano “ya sea disfrutando de un juego en el estadio o viéndolo por televisión, cantando una canción, yendo a un concierto, visitando la feria de un centro comercial o en el cine”.

El logo de la bebida se modernizó este año con figuras más sencillas, colores planos y tipografías limpias. El nuevo -dice Reyna- conserva los colores fuertes y sus clásicas formas redondeadas, más la franja blanca del medio. También renuevan regularmente sus mensajes, todos muy recordados. Las frases “Un día Pepsi”, “Sabrosísima”, “¡Vívela!”, “Nada como una Pepsi”, “Pide más” y la efectiva “Atrévete a más” han sido la antesala del actual “Refréscalo todo”.

En campañas, Reyna enumera como las referenciales las siguientes: “Exprésate con todo” (los Pepsi troopers invadieron a Venezuela -2002), “Celebración” (nuevo eslogan -2004), “Himno Vinotinto” (con un coro muy pegajoso: La Vinotintoooo ¡Que viva! ¡Que viva! -2004), “La barra te hace barra” (relacionada con el béisbol profesional -2005), “Flor de Fuego” (lanzamiento del disco de la banda Caramelos de Cianuro -2005), “MLB y Sky Bungee (campaña con Bob Abreu -2005 y 2006), “Caras” (unas 15 mil personas enviaron fotografías para ser imagen de la campaña -2007) “Lánzate a la fama” y “Tu gran idea” (participaban los aficionados enviando videos con historias para ser proyectados entre los comerciales -2008).

Todas las piezas tienen alta rotación en medios tradicionales y exteriores, y las campañas, a su vez, son reforzadas por el “Team Pepsi” (Bob Abreu, Oswaldo Guillén, Freddy García, Francisco Rodríguez, Carlos Zambrano y Pablo Sandoval); la Vinotinto de fútbol y las bandas Caramelos de Cianuro, Malanga, Cuarto Poder, Calle Ciega, entre otras. También cuentan con presencia en internet y las redes sociales que, a decir de Reyna, son plataformas “para conversar con los consumidores”.

Sabores que acompañan

Hay un refresco para cada público, en especial dentro de la categoría de sabores.

Chinotto, que sabe a limón, es para adolescentes y jóvenes adultos, con edades entre 17 y 25 años. Es una marca refrescante, transparente, auténtica, honesta, directa, moderna y sorprendente. Isabel Moya, gerente de la marca perteneciente al portafolio de Coca-Cola Servicios, asevera que tiene más de 50% de share en su segmento.

“El consumidor sabe que Chinotto te hace sentir revitalizado, porque no solo quita la sed sino que también refresca el cuerpo y la mente”, dice Moya. Esta conexión fue la llave que abrió una puerta importante: el cambio de su identidad visual en 2009. La gerente cuenta que para hacerlo se apoyaron en la plataforma “Las cosas como son”, lanzada un año antes e inspirada en la honestidad y la autenticidad.

Así fue como se enfocaron en una estrategia en internet y redes sociales llamada “Echa tu cuento como es”, que llevó a cambiarle la cara al refresco. “La nueva imagen sigue las tendencias del mercado (…) manteniendo ciertos matices auténticos e incorporando nuevos como el color azul y un splash más definido”, señala Moya, quien recuerda otras campañas importantes como “Exprime la sed” (la de la una botella de plástico que se exprimía) y “Sed de vivir”.

Por su parte, Frescolita, también de Coca-Cola Servicios, está hecha para niños. Oriunda de Venezuela y de gran tradición, se relaciona afectivamente con los venezolanos y es muy raro quien discuta que su popular nombre dio pie al apelativo: “¡tú si eres Frescolita!”. Moya asevera que los venezolanos mayores de 25 años tienen que recordar “el cantaíto” emblemático del producto que decía “Glu, glu, glu, glu… fres-fres-Frescolita, me gusta usted que es más colita, glu, glu, glu, glu…”.

En 2008, celebró su 50 aniversario con una campaña en la que se remozó el logo y se adornaron los empaques con elementos de la venezolanidad: yo-yo, perinola, zaranda, trompo, papagayo, patines, un araguaney en flor, la carrucha, entre otros. Moya afirma que el objetivo fue mostrar a Frescolita “como la más venezolana de las bebidas”.

Otro competidor es Golden, de Empresas Polar, que sale al mercado en sabores de kolita, naranja, uva, manzana y piña. Es otra marca dirigida a niños. “Representa diversión para el público infantil. Con campañas innovadoras, muestra las nuevas tendencias de entretenimiento, sabor y diversión”, expresa Alejandra Echenagucia, gerente de categoría de sabores de la compañía que produce este refresco definido como divertido, moderno y ocurrente.

Las comunicaciones publicitarias de Golden se afianzan en la televisión (donde hacen alianzas con programas infantiles) e internet (donde tienen un site propio). Han lanzado sabores promocionales asociados a películas y en 2008 se refrescó el diseño de los empaques: se reafirmaron las líneas onduladas y se sumaron gotas y burbujas. Echenagucia asevera que en sabores son líderes gracias a su distribución y fortaleza en punto de venta. En hogares, según el estudio de Kantar, tienen 5% de participación en 2009 (8%, 2007 y 6% 2008).

Otra opción es 7 Up, que atrae a los paladares de jóvenes mayores de 18 años, activos, dinámicos, espontáneos y relajados. Además es la propietaria de Fido Dido, un desenrollado personaje animado de gran popularidad. Echenagucia asegura que es el refresco “que te ofrece el mejor sabor a limón” y además es, en su categoría, el “que se acerca más al venezolano, con un lenguaje divertido y siempre causando sorpresa”.

En Venezuela, esta marca de Empresas Polar tiene un historial de campañas recordadas por su humor e innovación. La ejecutiva destaca como la joya de las piezas la titulada “¿Un 7 Up? ¿Una 7 Up?” (2007). Otra importante fue “Origen de 7 Up”, que logró alta participación en redes sociales.

Gigante malteado

Maltín Polar se define como una marca dinámica y actual, dirigida a jóvenes entre 12 y 17 años, respaldada por los consumidores debido a que alimenta, es nutritiva, natural, saludable, refrescante, da energía, tiene vitaminas, buen sabor y quita la sed. Juan Matos, gerente de la categoría de Empresas Polar, señala que es la más conocida en su rubro. Estas palabras consiguen respaldo en el informe de hogares de Kantar donde aparece con un share de 99 % (2007), 98 % (2008) y 97 % (2009). Se calcula que el mercado total es de 400 millones de litros al año.

Un producto con tan alta penetración se apoya en dos grandes plataformas: deportes (la marca que más lo patrocina con 90% de preferencia y 95% de recordación hasta mayo 2010, según la empresa) y música. Es tan fuerte que se asocia por igual a verbenas, torneos de gaitas, ligas profesionales (béisbol y baloncesto), ligas menores, obras de teatro, juegos electrónicos, campañas en internet. Además mantiene un site www.maltinpolar.com.ve y presencia en Twitter y Facebook.

En los últimos 10 años ha ejecutado diversas estrategias. Primero lanzó la campaña “La bebida oficial del 2000” con el eslogan de “Siente la vida, siente Maltín”. Ese mismo año introdujo el empaque six pack y la lata de 355 mililitros. En el 2001 renovaron imagen, modernizaron empaques, incorporaron a Luis Chataing y Erika de la Vega a sus talentos y presentaron los comerciales de “Sabor Maltín Polar y muévete”.

En 2004, modernizaron la botella de vidrio no retornable de 250 mililitros, y al año siguiente lanzaron la botella plástica de 1,5 litros (muy competitiva en el mercado). Matos asegura que con ese empaque se hizo historia en la categoría de maltas, mismo que se dio a conocer preferentemente con dos piezas televisivas (“Laboratorio” y “Crecimiento”). Además se creó Maltín Polar Light y hubo otra campaña más: “Energía para lo tuyo”.

En 2006 salen al ruedo con “Energía natural y full sabor”, enmarcada en el tema de “Talento natural” –también la génesis de su mensaje actual–, que fue el punto de partida para dar más importancia a la música en los spots televisivos. En 2007 cambiaron estilo, forma y diseño de la botella de vidrio retornable y se le dio un look moderno al logo. El ejecutivo destaca que, a lo largo de la década, también han realizado diversas ediciones especiales como “Maltinto” (2007), así como vestir latas y etiquetas con los colores de los equipos de las ligas profesionales de béisbol y baloncesto, en sus respectivas temporadas.

Por su parte, Regional mantiene dos marcas (Malta Regional y Malta Regional Kolita). La primera es la más conocida y se percibe como “joven, divertida, ingeniosa, dinámica, que apoya el deporte, es amena y jovial”, señala Rubén Darío Rodríguez, gerente de la categoría. Su público objetivo va de los 14 a los 20 años de edad mantiene. Según Kantar, tiene una participación en hogares de 0,7 % (2007), 1 % (2008) y 2,2 % (2009). El gerente, por su parte, afirma que están en la segunda casilla en el mercado y que la meta es obtener 20% del pedazo de la torta “en los próximos dos años”.

En 2006 se hizo público el nuevo logo, cuando también lanzaron “Vida y más ná”, con las versiones “Caimanera” y “Perrocalentero”. La frase pasó a ser su eslogan y la “campaña paraguas” –como define Rodríguez– para realizar el resto de sus piezas hasta hoy en día. En 2007 incorporan a Johan Santana (doble ganador del premio Cy Young al mejor pitcher de la Liga Americana de Grandes Ligas) con el spot “Santana vuelve a Tovar”; mientras que en 2008 y 2009 aparecen las piezas “Carrucha”, “Johan wii” y “Breakdance”. Este año evolucionaron con la campaña en multimedios “Clásicos del chalequeo”, con la que siguen trabajando el “Vida y más ná”.

Esta categoría también cuenta con Malta Caracas, una bebida con 78 años en el mercado, que se distribuye en 60% del territorio nacional y cuyo target son niños y adultos de todas las edades, dice la empresa. En los hogares nacionales –evidencian las estadísticas de Kantar– su participación se mantiene alrededor de 0,5 % en el trienio 2007-2009. Forma parte del portafolio de Ambev Venezuela desde 1994 y el año pasado cambiaron el logo que, aún cuando conserva parte de su diseño original, incluye modificaciones tanto en la tipografía como en la figura del león que encabeza el nombre de la malta.
 

 

Cola peruana

La marca Big Cola, propiedad de Aje Venezuela, va dirigida a un target que busca precios más bajos pero sin afectar la calidad del producto. Con esa premisa se mantienen con participación de 5,2 % en hogares (2007), 3,4 % (2008) y 3,5 % (2009); reza el estudio de Kantar Worldpanel Venezuela. Este año lanzaron la campaña “Be happy” en medios masivos y digitales, en la cual presentaron nueva imagen para ganar adeptos entre el público joven.

Gonzalo Rodríguez C.

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