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Fecha de Creación: Julio 2010

Cuidado personal: Imprescindibles en el tocador

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Las cremas corporales y faciales, así como los jabones son artículos que no faltan en los hogares. Esta condición abona el mercado y hace de la categoría una de las más fértiles. Lo extenso de su portafolio lo confirma

Unas con decenas de años en el mercado y otras nacidas en el siglo XXI, todas las marcas de cremas corporales, faciales y de jabones conviven y compiten por captar la atención de los consumidores. Unas con importantes campañas publicitarias en medios masivos, y otras con esfuerzos centrados en actividades de BTL, y otras sólo apoyándose en su catálogo de ventas (como es el caso de Avon), cada una ha sabido lograr el ser recordada por los venezolanos.

Pese a que ofrecer más belleza es elemento clave en esta categoría, muchas de las marcas apuestan a otras características. Más que garantizar limpieza y humectación, destacan la protección antibacterial, o retardar la aparición de los signos de la vejez, aclarar el color de la piel o reafirmarla. Todos estas virtudes no buscan otra cosa que poner distancia y sobresalir.

Para el cuerpo

Nivea, que el próximo año cumplirá un siglo de existencia, es la marca de cremas corporales más recordada por los consumidores venezolanos según el estudio de Quantum Research. De acuerdo con cifras de Kantar Worldpanel Venezuela, en 2009 tuvo una participación de 13% en consumo total en hogares, porcentaje alto si se toma en cuenta lo atomizado de la categoría.

Con el correr de los años, la marca de la empresa alemana Beiersdorf se ha ido ajustando a las necesidades de los consumidores, indica Daniel Urdaneta Cova, gerente de producto. Es así como de la lata, que nació amarilla y después se vistió de azul, y que aún se ve en algunos establecimientos, la marca pasó a brindar otras presentaciones y bondades, como las reafirmantes, aclaradoras y bronceadoras.

Pese al lugar en el mercado y en la mente de los consumidores, la empresa no escatima en actividades comunicativas. Urdaneta señala que invierten en televisión, abierta y paga, en publicidad exterior (vallas, afiches y rotulación de kioscos), en revistas y en radio.

“Además de las formas clásicas de comunicación, Nivea utiliza las no tradicionales para incentivar el diálogo entre el consumidor y la marca. Nos acercamos a nuestro target a través de patrocinios o eventos especiales y en el punto de venta”, señala Urdaneta.

El esfuerzo ha valido la pena. En los últimos cinco años Nivea se ha mantenido líder en su categoría, según el gerente, con más de 20 puntos de participación de mercado en valor y volumen, lo que ha sostenido la brecha con respecto a sus competidores. “Es relevante el crecimiento que hemos tenido en los últimos meses, que nos ha llevado a registros cercanos a los 30 puntos de share de mercado”, asegura Urdaneta.

Sin aparecer en pantallas de televisión, ni en cuñas de radio ni en vallas, la crema corporal Avon Milk también tiene un espacio en la memoria del público local. “Nuestro instrumento publicitario por excelencia es el folleto”, asegura Carmen Miliani, directora de mercadeo de Avon Cosmetics de Venezuela, C.A.

Agrega que la opinión de los consumidores es muy importante, por lo que señala que constantemente la empresa realiza estudios cualitativos y cuantitativos. “Debemos dar a los consumidores lo más cercano al producto ideal. Las investigaciones de mercado nos guían y nos aportan sobre futuras decisiones de la marca”, dice.
En estos estudios a los que se refiere Miliani se reflejan cambios y preferencias, y a partir de allí Avon comienza a producir a la medida de las exigencias del público. “En estos últimos años incorporamos distintos tamaños: 125, 500 mililitros y un litro, siguiendo las tendencias. También rediseñamos la botella en varias ocasiones, incluso se incorporó un dosificador y hemos aprovechado ocasiones especiales como el Día de la Madre, Navidad y las vacaciones para crear etiquetas específicas para cada temporada, las cuales han sido muy exitosas”.

Según datos de la empresa, durante esta última década, Avon, con todas sus marcas de cuidado corporal, ha ocupado el segundo lugar en la participación del mercado total. Representa un poco más de 20%, y Milk es la que más aporta a la consecución de este porcentaje.

Lubriderm es otra de las marcas de la categoría de cremas corporales más recordadas por los venezolanos. Alejandra Arnal, gerente de marca senior beauty de Johnson & Johnson de Venezuela, asegura que su principal fortaleza y punto diferencial con respecto a las demás de su segmento es la recomendación que tiene de los dermatólogos. “Son fórmulas clínicamente comprobadas”, destaca. Por eso, además de apostar a los medios masivos, televisión y revistas, en 2010 Lubriderm enfila sus estrategias comunicaciones a los médicos, lo que implica entregarles estudios clínicos que soportan los beneficios del producto, para que así sirvan de multiplicadores.

“Lubriderm cuenta con altos niveles de brand awareness, más de 40%. Esto representa una muy buena posición con relación a las otras marcas del mercado. Es percibida por los consumidores como una marca experta, dermatológica y de tradición”, señala Arnal. El elemento comunicacional más exitoso de las campañas, y por ende que más identifica a la marca, es un cocodrilo, que ha sido una constante a la hora de comunicar el beneficio de humectación prolongada.

En la última década, Lubriderm se ha mantenido dentro de las marcas líderes del mercado de cuidado corporal, con una participación superior a 20%, asegura Arnal.

Para el rostro

En lo que a cuidados del rostro se refiere, sin lugar a dudas Pond’s es uno de los primeros nombres que resalta en la memoria de los consumidores. Y no podía ser de otra manera, con más de 150 años de creada y 65 en el escenario local, es la marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales.

Ya desde 1920 los números reflejaban ese posicionamiento. En la década de 1960, se impusó en el mercado el “Plan de belleza en 7 días” de Pond’s, que fue utilizado por millones de mujeres, según datos de Unilever, empresa que comercializa Pond’s.

Pero a partir de 1990 las necesidades de los consumidores evolucionaron, además de humectación, buscaban retardar los rasgos de la vejez. Pond’s entendió esas nuevas exigencias y respondió con formulaciones de alta tecnología; el portafolio se amplió sin dejar de lado las presentaciones tradicionales y pioneras, dando paso especialmente a innovaciones en la formulación de sus cremas S y C. El año pasado, la marca representó 20% del consumo total en hogares, según datos de Kantar Worldpanel Venezuela.
Otro actor importante en este escenario es Nivea, marca cuya filosofía es utilizar ingredientes inspirados por la naturaleza para crear productos de alta tecnología y desempeño que trabajen en armonía con la piel, explica Adriana Castro Ochoa, gerente de producto de Beiersdorf.

Entre las principales fortalezas de Nivea, la ejecutiva menciona la identidad de marca, el cumplimiento de las expectativas cambiantes de los consumidores, el balance entre continuidad e innovación, la consistencia de las comunicaciones y del mix de mercadeo, así como la inversión en investigación.

Castro asegura que, específicamente Nivea Visage –enfocada en el cuidado facial- es una marca que ha venido creciendo desde su lanzamiento año tras año. “A principios de 2007, según Nielsen, estábamos en el segundo puesto del mercado, con cerca de ocho puntos de diferencia versus el líder en ese entonces. Hoy en día, en las últimas mediciones, estamos disputando el liderazgo de la categoría”. Nivea Visage, que de acuerdo con las estadísticas de Kantar Worldpanel Venezuela el año pasado representó 13% del consumo total en hogares, pauta en televisión abierta y paga, en vallas –en Caracas y en el interior del país– afiches móviles y rotulación de kioscos. “Con frecuencia realizamos ejecuciones especiales en revistas como insertos de muestras, fragancias o folletos informativos”, dice la gerente.

En lo que se refiere a los medios no tradicionales, la marca apuesta a las clínicas de belleza, a stands que ubican en diferentes puntos de venta, en los que le ofrece al público limpieza facial, y a recomendaciones de cosmetólogas sobre el uso adecuado de la piel. Su más reciente cambio de empaque a nivel local se realizó en 2008, lo que según Castro tuvo un impacto positivo para la marca.
Por su parte, Anew de Avon –que comenzó con tratamientos contra las líneas de expresión y Vitamina C y ahora ofrece tecnología reafirmante o lifting, antiarrugas, ácido hialurónico, anti-manchas– es la tercera marca más recordada por los venezolanos.

Anew cuenta entre sus fortalezas una avanzada tecnología, y el ofrecer tratamientos anti-edad probados y comprobados a un precio muy competitivo.

A diferencia de la estrategia comunicacional de su crema corporal Milk, Anew sí anuncia en televisión abierta y paga. “Esta es la segunda submarca más presente en la mente de los venezolanos de Avon, lo que contribuye enormemente con su imagen”, afirma Miliani, también al frente de la marca.

Según Miliani, esta marca de cuidado facial orientada a mujeres mayores de 25 años, se apoyaba en contingencias no cosméticas para impulsar sus ventas, como podían serlo las ofertas, los regalos o promociones especiales (“A BsF por la compra de Anew). Lo cierto es que hoy se cuenta con un reconocimiento fuerte de marca y otros factores entran en juego a la hora de promoverla.

“Creemos que los fabricantes han tratado de diferenciar sus marcas ofreciendo beneficios adicionales, por ejemplo, en el caso de Anew Cleanser destacamos que contiene gránulos de limpieza profunda y es 2 en 1”, señala la ejecutiva para resaltar la orientación de Anew de Avon a la evolución constante de sus productos, que va más allá de la fórmula y también considera a los envases.

Belleza y protección

Como ocurre con las demás categorías de cuidado personal, la de jabones también es muy grande y cuenta con actores de gran trayectoria, siendo Palmolive, Camay, Rexona, Protex y Lux las marcas más presentes en la mente de los venezolanos, de acuerdo a las evaluaciones de Quantum.

Palmolive lleva más de un siglo en el mercado. Fue creada en 1898 y debe su nombre a su composición original de aceites de oliva y palma. Con el correr de los años el portafolio de la marca se ha multiplicado significativamente, hasta alcanzar una oferta que supera las 20 presentaciones y que reúne jabones en barra y líquidos.

Camay, otra veterana, está en Venezuela desde que P&G inició operaciones aquí hace 60 años y fue introducido como un jabón creado específicamente para la mujer, de hecho, por muchos años, fue promocionado como “el jabón de las mujeres hermosas”. En 2009, de acuerdo con Kantar Worldpanel Venezuela, esta marca representó 8% del consumo total en hogares.

Pero así como Camay se enfoca en las féminas hermosas, Protex es de las responsables del cuidado de su familia, señala Valerie Martínez, gerente de marca de marca de body cleansing de Colgate-Palmolive. “Su principal atributo es su acción antibacterial que elimina 99% de las bacterias presentes en la piel. Es considerada en el mercado como la marca experta en protección”, afirma.

Con la protección como elemento diferenciador, la empresa enfila todos sus esfuerzos comunicacionales hacia ese norte. Además de las campañas publicitarias, Protex participa en programas educativos sobre la importancia del lavado de las manos. Martínez indica que una de las campañas de la empresa más exitosas en toda Latinoamérica es “Espera, ¡lávate las manos!”, que se lanzó el año pasado. En esta comunicación, Protex contó con el apoyo de la Federación Mundial de Asociaciones de Salud Pública.“Específicamente en Venezuela nos apoyó la Sociedad Venezolana de Infectología. Con la campaña, buscamos recordar al público la importancia de lavarse las manos en la prevención de enfermedades”.

Rexona, de Unilever, también apela a la protección de la piel para promoverse. Según informaciones de la empresa, además de proteger la piel, inhibe del crecimiento de bacterias.

“La marca usa televisión, radio y medios no tradicionales como correo directo y actividades con sus consumidores, siempre buscando resaltar sus beneficios antibacteriales”, dice Karen Contreras, gerente de customer marketing categoría skin, sobre este producto que tiene un check mark como identificador.

De acuerdo con afirmaciones de Unilever “la constancia en la construcción de marca ha hecho que nuestro branding siempre resalte”. Más allá de eso, la innovación sostenida y credenciales antibacteriales de Rexona son los elementos que le han permitido mantener los niveles de ventas en los últimos años.

También de la trasnacional Unilever es el jabón Lux, que está presente en el mercado venezolano con seis presentaciones. Centrándose en la belleza y feminidad, la marca se mantiene en la mente de los consumidores con comerciales de televisión, vallas, gigantografías, afiches en paradas de autobuses, material POP, mercadeo directo, patrocinio de eventos y con menos frecuencia en radio.

“Lux se ha caracterizado por ser una marca que constantemente trae al mercado innovaciones en propuestas e ingredientes. El jabón líquido, es uno de esas novedades de los últimos 10 años que le ha permitido posicionar a Lux como la segunda marca en jabones de tocador con 10,8% de share”, dice Unilever.

Carmen Sofía Alfonzo A.

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