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Fecha de Creación: Julio 2010

Línea blanca: Del medio al punto

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PRODUCTO EXPRESS

Adicional a los medios tradicionales, los lugares donde se expenden lavadoras y neveras han cobrado relevancia en las estrategias de mercadeo de algunas marcas de esta categoría

La línea blanca es una categoría que incluye una serie de dispositivos de servicio para el hogar incluyendo neveras, lavadoras, secadoras, lavaplatos, cocinas y hornos, y que cuenta con la particularidad de que suelen ser reemplazados después de largos períodos de uso, o cada vez que se equipa un nuevo hogar. Esto define un reto en dos tiempos para las marcas: por un lado, permanecer en la mente del consumidor a fin de ser una opción al momento que decida adquirir algún dispositivo y, por el otro, convencerlo al momento de la compra de que se es mejor que los otros competidores, que suelen estar presentes en la misma área de venta, generalmente una tienda que comercializa productos de varios fabricantes.

PRODUCTO resumió esta categoría alrededor de dos productos emblemáticos: lavadoras y refrigeradoras. Ambas representan el grueso del mercado y son indispensables en cualquier hogar.

La buena vida

En el área de refrigeradoras –que en los años sesenta fue dominada de tal forma por Frigidaire que está se convirtió en un genérico para denominar todas las neveras– destaca un nombre relativamente nuevo que reina en la mente del venezolano: LG. Esta marca se sitúa por encima de todas las demás, con una cuarta parte de todas las menciones, y ha basado su éxito en una imagen fuertemente tecnológica. Así, han incorporado luces LED de bajo consumo con el fin de ofrecer modelos con nuevas prestaciones y óptimo consumo energético –esta tecnología ofrece un consumo hasta 12 veces menor que la iluminación tradicional. De hecho, durante el 2010 están haciendo énfasis en el aspecto ecológico de sus dispositivos con la campaña “Ahora tu línea blanca es verde”, cuyo objetivo es dar a conocer que los productos LG ayudan en el ahorro de agua y energía eléctrica.

También en lavadoras, LG ocupa un lugar de importancia, calzando en el segundo lugar de primeras menciones de las marcas, bastante cerca de los líderes.

LG, en toda su línea blanca, busca mantener la recordación de la marca a través del uso de vallas, anuncios publicitarios en TV por suscripción y avisos en revistas que les permitan llegar al target –personas con un nivel adquisitivo medio y alto–. Esto se refuerza con una importante presencia en el punto de venta, que es “donde se toman las decisiones definitivas de compra”, según refiere Mariana Ortiz López, gerente de producto de línea blanca de LG.

Aunque el uso intensivo del logo y la frase “Life’s Good” (La vida es buena) se mantiene desde hace una década en medios tradicionales, la empresa hace hoy día mucho más énfasis en la publicidad BTL, especialmente la realizada en el punto de venta, mientras que las actividades ATL han pasado a un segundo plano.

Ortiz señala que las campañas se definen sólo después de un amplio proceso de investigación. La percepción del consumidor, según la ejecutiva, es que “LG es considerada como una marca con mucho estilo en la categoría de línea blanca; que impone tendencias en cuanto al diseño y colores de sus productos”. Por eso utilizan empresas de investigación de mercado para hacer estudios de participación, estudios de “valor de marca” –cómo esta afecta a los productos– y estudios de segmentación, entre otros.

Los resultados los combinan con las variables de entorno locales y generan sus estrategias. Un resultado de esta adecuación fue la campaña publicitaria durante la Copa América –realizada en nuestro país en 2007–, donde la compañía usó figuras de la selección venezolana –la Vinotinto– para reforzar productos de línea blanca y línea marrón.

Practicidad y familiaridad

Mabe es una marca que ha logrado excelentes niveles de recordación en neveras y lavadoras. Andrés Felipe Ordóñez, gerente de mercadeo de Mabe para la región andina, señala que “el principal atributo de los electrodomésticos Mabe es que son prácticos y le regalan a las mujeres tiempo para otros temas más importantes que el realizar las tareas domésticas”.

De hecho, una de sus más recientes e importantes campañas, “El corazón de tu hogar”, apunta a comunicar confianza y conocimiento íntimo de las consumidoras al mostrar cómo los atributos de los productos se convierten en beneficios deseados por ellas. “En la propuesta publicitaria, Mabe busca que cada uno de sus productos pueda ser visualizado como un miembro más del hogar, partiendo del conocimiento de los hábitos, necesidades, actitudes y costumbres de los venezolanos”, añade Ordóñez.

Además de esta campaña, Mabe ha realizado esfuerzos de BTL orientados a lograr proximidad con el consumidor, con un fuerte énfasis en eventos generados por la marca o por terceros, como es el caso de Expo-Boda. “La mayoría de estos encuentros o exhibiciones de productos permiten contacto directo e interacción con el público venezolano y, por lo general, se llevan a cabo en centros comerciales o en sitios donde se impacta directamente a nuestro target en los momentos clave de entrada a la categoría, como lo es la conformación de un nuevo hogar”, acota Ordóñez.

Mabe hace hincapié en las tecnologías que poseen sus equipos, que son valoradas por los consumidores ya que facilitan la vida en el hogar. Ejemplos de estos son los refrigeradores con “practihielo”, para tener hielos más grandes que duran más tiempo; las lavadoras con la función “tecnoclean” que automáticamente agregan los elementos del lavado en el momento adecuado para tener la ropa más limpia y mejor cuidada, y “hornos con limpieza continua que convierten la grasa en polvo”.

El traje nuevo de la reina

Regina, marca venezolana con más de 50 años de existencia renovó su imagen en el 2009. Fue la percepción generalizada de que se trataba de un electrodoméstico más lo que impulsó a la marca a cambiar su logo y buscar una imagen gráfica más actual. El cambio busca vender la idea de que los dispositivos Regina pueden “incorporarse al hogar como un elemento decorativo, con vida propia e integrada como una aliada, cuyas prestaciones tecnológicas satisfacen las necesidades del núcleo familiar”, según declara Mabe de Venezuela -que maneja esta marca y General Electric.

Estudios de mercado realizados por esta empresa reflejaron que los consumidores latinoamericanos tienen preferencia por las imágenes realistas que expresen organización y simetría, motivos de la naturaleza y colores brillantes, lo que fue determinante en el diseño de la nueva imagen, dirigida a “mujeres jóvenes, amas de casa, luchadoras, apasionadas por su familia y muy determinadas, que trabajan e intervienen activamente en la educación y formación de sus hijos.”

Imaginación activa

En el caso de General Electric, Ordóñez aclara que se trata de “una marca que juega un rol vital en nuestro mundo moderno, y hace que las ideas extraordinarias formen parte de manera natural en nuestro día a día. La marca GE refleja este rol innovador y ella representa la flexibilidad, el optimismo y la actitud de poder hacer las tareas de las personas que se identifican con ella”.

De hecho, se trata de una marca que tiene 80 años en el país y 130 años en el resto del mundo, y a pesar del tiempo es percibida como una marca innovadora, que hace honor al lema “Imagination at Work” o “imaginación trabajando.”

Dentro de su evolución como marca, se han dado pocos cambios en el logo, todos bastante sutiles. El último incluyó la frase antes mencionada junto al tradicional logo redondeado.

Una de las campañas publicitarias que más ha ayudado a la recordación GE es “It’s a wonderful world” o “Es un mundo maravilloso” que usaba la canción homónima interpretada por Louis Armstrong para generar empatía, al resaltar atributos “creíbles” de la marca como parte de una historia familiar.

Para los jóvenes de mente

Para Agustín Nápoli, gerente de producto de Samsung, “el target principal de la marca es el de consumidores con mentalidad Joven (Young Minded Consumer), independientemente de su género, edad o nivel socio-económico. Estos consumidores se caracterizan por su afinidad con la tecnología –la cual identifican como reflejo de su personalidad–, su visión optimista ante la vida, su capacidad para establecer tendencias e influenciar a otros y su amor por las expresiones creativas. Disfrutan de la interacción social y colocan a su familia como centro de su vida, pensando en su hogar como el santuario para el disfrute personal y de los suyos”.

Samsung es una marca que ha experimentado una evolución importante en la percepción que de ella tienen los consumidores; se sitúa como una alternativa de calidad y diseño. La actitud de los públicos frente a la marca es medida gracias a estudios que realizan dos veces al año en las principales ciudades del país. Estas investigaciones son coordinadas por la división de operaciones de marketing global, ajustados a estándares utilizados por la corporación a nivel mundial. De esta forma, los resultados pueden compararse con las tendencias del orbe y de otros mercados latinoamericanos.

Alcides León

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